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Tema
3. Calidad en la atención al cliente
Objetivos
Objetivo 1. Comprender que la verdadera
diferencia en mercados competitivos la hace el servicio y la calidad de
atención a los clientes.
Objetivo 2. Aplicar las técnicas de comunicación y
atención al cliente para conseguir la máxima calidad de servicio y
satisfacción del cliente.
Objetivo 3. Analizar las habilidades requeridas
para un servicio diferencial de atención al cliente como clave de la
efectividad en la fidelización del cliente mediante el aporte de
herramientas que favorezcan la aplicación del concepto "calidad de
servicio".
Objetivo 4. Reconocer actitudes y aptitudes
necesarias para lograr una superior calidad de servicio.
Introducción
Con el fin de que se prepare mejor para abordar su
trabajo, antes de iniciar la lectura y estudio de esta unidad didáctica,
es conveniente reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
¿Cuáles son las principales características que
debe tener un servicio de animación turística para que haga posible el
desarrollo de servicios de calidad?
¿Puede expresar las diferencias entre un producto
y un servicio?
¿Y las semejanzas entre un producto y un servicio?
Si tuviera que planificar un buen servicio de
animación turística, ¿qué características más importantes le aplicaría?
¿Cuáles son las habilidades más importantes
que se debieran desarrollar para tener contento a un cliente?
1.1.
El servicio al cliente
El objetivo de la empresa
de servicios
El buen servicio no se ve,
pero se siente. Un buen servicio al cliente es la clave para la
consolidación de cualquier empresa u organización.
El mundo de las empresas de
servicios, se mueve hacia la satisfacción total de los clientes, de cuya
decisión depende acceder a aquellas en donde se sienten mejor, donde
nunca encuentren inconvenientes.
Para tener hoy éxito
empresarial se necesita crear ventajas claras para los clientes.
Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores,
hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar)
al cliente; debemos fijar los valores de una empresa, los objetivos y la
visión de futuro. El cliente es lo más importante de cualquier empresa.
Las mejores compañías en el
mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al
cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia en
sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del
cliente es la fuerza motriz más importante.
Las ganancias, las ventas, el
posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una
medida, un termómetro sobre cómo está la empresa cumpliendo con su
verdadero propósito que es crear y mantener clientes.
Los encargados de llevar
satisfacción al cliente son las personas, no son las máquinas, o los
papeles, las estrategias o las oficinas. La atención y el servicio al
cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su
equipo de trabajo. Los empresarios o gestores deben asegurarse de que
en las empresas existe ese entendimiento. También es importante
comprender que será imposible para una persona desmotivada, o poseedora
de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la
motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus
clientes.
La mayoría de veces se piensa
en un producto como un bien tangible. Pero es importante también
establecer que en las empresas de servicios el producto es el servicio
que se presta. Además, recordemos que con el servicio existe una
interrelación directa entre una empresa y su parte más importante: el
cliente.
El servicio
Definición:
Un servicio es cualquier acto que una persona ofrece a otra, intangible
y que la producción del mismo podrá estar enlazada a la de un bien
físico. Por ejemplo, al adquirir un automóvil, se espera que el servicio
postventa (reparación, mantenimiento, ayuda, asesoría, garantía, etc.)
sea el mejor y así poder sentir mucha seguridad que se traduzca en
mayores ventas para la compañía, al motivar al cliente no sólo con la
excelencia del producto sino con el servicio que lo acompaña.
La atención a un cliente al
que se le presenta animación turística es un servicio.
Características de un
servicio
Intangibilidad.
El servicio no se puede manipular o palpar. Cuando se entra en un
restaurante no se sabe cómo se va a atender al cliente. Es necesario por
lo tanto, hacer evidente la calidad del servicio que se va a prestar.
Inseparabilidad.
También se puede llamar interrelación. Tanto el cliente como quien
atiende en la empresa hacen parte de la prestación del servicio. La
actitud o disposición de cada uno afectará la forma en que se desarrolle
la interacción. Si se va a una peluquería y no se encuentra el peluquero
de confianza el cliente se va y vuelve más tarde.
Variabilidad.
Tiene que ver con quién, cuándo y dónde se proporciona el servicio. No
es lo mismo ser operado por el mejor oculista del país en la mejor
clínica de la ciudad que por uno que ha acabado recientemente la carrera
y en un centro hospitalario que se encuentra en crisis financiera. Es
importante por lo tanto determinar la calidad del servicio que se va a
solicitar y es fundamental en las empresas, capacitar al personal que se
va a encargar de la prestación del mismo para satisfacer totalmente al
consumidor.
Imperdurabilidad.
La prestación del servicio debe ser inmediata, ya que un servicio no se
puede almacenar.
Mercadotecnia
externa e interna
Las empresas de producción
siempre han usado la mercadotecnia como parte fundamental de su
desarrollo. Ahora el turno es para las empresas de servicios que no
pueden quedarse atrás en ese sentido.
Mercadotecnia externa.
Es la que sirve para asignar el precio, preparar, distribuir y promover
el servicio ante los clientes. Cuando se entra a un banco y se ven las
instalaciones físicas, las filas existentes y se entra en contacto con
un cajero.
Mercadotecnia interna.
En la que se destaca el proceso de servucción y se capacita y motiva a
los empleados para servir bien a los clientes.
Si el servicio es el mejor,
más clientes estarán interesados en acceder a las compañías que se lo
proporcionen
Retos que
tienen las empresas de servicios
Diferenciación competitiva
Tiene que ver con lo que
realiza una empresa para ser percibida mejor que otras empresas de la
competencia, atraer a más clientes y obtener más ventas. Dicha
diferenciación se da vía calidad, vía precios, vía innovación o por la
mezcla de estos elementos.
La calidad del servicio
Es realizar el servicio de
una mejor manera que los competidores. No es lo mismo entrar en un
establecimiento turístico y ser amablemente atendidos que entrar a otro
sin que se den indicaciones y el trato sea el peor. Por lo tanto es de
suma importancia contar con las sugerencias y opiniones de experiencias
pasadas por parte de los clientes.
La productividad
Se puede lograr ampliando el
equipo, formando mejor a las personas que lo componen y diseñando un
servicio más eficaz.
1.2.
Componentes del buen servicio al
cliente
Si no se cuida lo básico, de
nada servirán los detalles y los extras. Para alcanzar la calidad en el
servicio son necesarios los diez componentes básicos.
Seguridad.
Sólo está bien cubierta
cuando se brinda al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en
el servicio.
Credibilidad.
Va de la mano de la
seguridad, hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente
de confianza, además hay que ser veraces y honestos, no prometer o
exagerar lo que el cliente va a recibir en el servicio.
Comunicación.
Se debe mantener bien
informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que
pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y
credibilidad, seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de
comunicación cliente-animador.
Comprensión del cliente.
Ponerse en el lugar del
cliente, manteniendo una buena comunicación que permita saber qué desea,
cuándo lo desea y cómo lo desea.
Accesibilidad.
El cliente debe acceder a la
empresa por varias vías de contacto. En primer lugar por el mismo
personal que le atiende, el animador por ejemplo, y también por otras
vías: buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente como
en el sitio Web, teléfono, etc. Y tras ello, se deben establecer
acciones reales que permitan sacarles provecho a los fallos que los
clientes han detectado.
Cortesía
Atención, simpatía, respeto y
amabilidad del personal.
Profesionalismo.
Estar en posesión de las
destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de
parte de todos los miembros de la organización.
Capacidad de respuesta.
Disposición de ayudar a los
clientes y de mejorar el servicio. Es necesario estar al tanto de las
dificultades y de los problemas de los clientes, estar al tanto de las
dificultades, para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de
hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones de los clientes.
Fiabilidad.
Es la capacidad de una
empresa o equipo de trabajo de realizar el servicio de forma fiable, sin
contratiempos ni problemas.
Elementos tangibles.
Mantener en buenas
condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el
personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan
acercamiento al cliente.
1.3.
Atención al cliente
El cliente de un
establecimiento turístico debe ser tratado a partir de los siguientes
principios.
1.
El cliente es la principal razón de ser de
cualquier establecimiento turístico. Hay que tener presente al cliente
antes que nada.
2.
No hay nada imposible cuando se quiere. A
pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles,
con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede
conseguir lo que él desea.
3.
Hay que cumplir todo lo que se promete al
cliente. No hay que exagerar y menos mentir, con afanes publicitarios.
4.
Hay que dar al cliente algo más de lo que
espera. Es la única forma de que se sienta satisfecho de verdad. Para
ello es necesario conocer bien a los clientes y enfocar sus necesidades
y deseos.
5.
La persona que atiende al cliente es quien
marca la diferencia entre bueno y malo o regular servicio. Las personas
que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera
volver, ellos hacen la diferencia. Si un animador turístico falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el
establecimiento será deficiente.
6.
Fallar en un punto puede significar fallar
en todo. Hay que intentar que las experiencias de los clientes sean
totalmente satisfactorias.
7.
Un empleado insatisfecho genera clientes
insatisfechos. Los empleados propios son "el primer cliente" de una
empresa, si no se les satisface a ellos, no puede pretender satisfacer a
los clientes externos.
8.
El juicio sobre la calidad del servicio lo
hace el cliente. Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro
de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es
que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo
califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.
9.
Por muy bueno que sea un servicio, siempre
se puede mejorar. Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de
servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos
objetivos, "la competencia no da tregua"
10.
Cuando se trata de satisfacer a un cliente
todas las personas que trabajan en un establecimiento son un equipo. Los
equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallos o para
plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las
personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de
la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de
cualquier otro asunto.
1.4.
La oferta de la animación turística
En la animación turística la
calidad depende en gran medida de la cantidad y calidad de la oferta en
los servicios.
Programas de actividades.
Una de las ofertas que se
pueden realizar para establecer una diferencia y lograr la atracción de
los turistas consiste en aplicar un programa de actividades de
animación, que contemple los gustos y necesidades de todos los clientes.
Con el diseño de un nuevo producto -llámese servicio de animación
hotelera, un maratón, una fiesta, un festival de danzas tradicionales,
etc.- que haga a diferentes turistas visitar determinada región,
estaremos creando en la misma una ventaja competitiva lo cual establece
una oportunidad de mercado totalmente nueva.
En este caso para los
turistas, por eso debemos conocer en qué consiste la diferenciación y la
especialización.
Diferenciación.
La diferenciación consiste en
desarrollar servicios con cualidades distintivas importantes para que
sean percibidos como algo único por el consumidor. En este caso nos
referimos a la animación turística, la diferenciación refuerza la
posición competitiva al generar fidelidad de la clientela por obtener
este servicio en su tiempo libre, logrando con ello una mejor calidad de
vida.
Ejemplo: Idear una estrategia
capaz de hacer que el turista se detenga más tiempo en un hotel. Algo
que solamente ese hotel lo proponga. Pasear en caballo o en lancha,
precios especiales en espectáculos, etc.
La especialización
La especialización implica
concentrase en satisfacer mediante un organizado programa de actividades
las necesidades de los huéspedes ofertando una variada y adecuada gama
de tareas mediante las cuales el cliente estará en contacto con los
demás huéspedes, con los trabajadores del hotel y con la comunidad de la
región visitada, permitiéndole informarse y conocer sus costumbre y
tradiciones, esto crea un efecto diferenciador con respecto a los
hoteles que no poseen animación.
Espacios
sin grandes inversiones
Una de las cosas
fundamentales para realizar animación es disponer del espacio físico en
el hotel y la otra es ser creativo y tener ganas de implementar este
servicio. Si no se dispone del espacio se pueden realizar convenios con
instituciones o empresas que los posean.
Creatividad y formación
En la actualidad existen
muchos hoteles que le dan más importancia a la realización de un
acontecimiento que a la misma satisfacción del cliente. También existen
empresarios que prefieren comprar un nuevo televisor para las
habitaciones antes de capacitar a su personal. No perciben que en la
medida que se capacite el personal, brindarán un mejor servicio. Muchos
hoteles no poseen el espacio para la animación pero tienen un amplio
salón que utilizan para múltiples eventos, ¿por qué entonces no utilizar
este salón para actividades de animación?
Resumen
El
mundo de las empresas de servicios, se mueve hacia la satisfacción total
de los clientes, de cuya decisión depende acceder a aquellas en donde se
sienten mejor, donde nunca encuentren inconvenientes.
Los encargados de llevar satisfacción al cliente
son las personas, no son las máquinas, o los papeles, las estrategias o
las oficinas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de
todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo.
Un servicio es un bien que no se puede tocar
(intangible), depende del cliente y de quién le atienda (inseparable),
de quien realice el servicio (variable) y debe ser inmediato
(imperdurable).
La calidad del servicio representa realizarlo de
mejor manera que los competidores.
Si no se cuida lo básico para atender al cliente
-la principal razón de ser de cualquier establecimiento turístico- antes
que nada, de nada servirán los detalles y los extras.
Las personas que tienen contacto directo con los
clientes tienen una gran responsabilidad. Si un animador turístico
falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el
establecimiento será deficiente.
Ejercicios
de autoevaluación
1.
Mantener un cliente se denomina
a)
Contentarlo
b)
Fidelizarlo
c)
Estandarizarlo
d)
Apreciarlo
2.
En las empresas de servicios
a)
El producto es lo más importante
b)
El producto no se tiene en cuenta
c)
El producto es un bien tangible
d)
El producto es el servicio
3.
Un servicio es
a)
Un bien físico que se ofrece a otra persona
b)
Un bien físico que se presenta al cliente
c)
Un acto intangible que se ofrece a otra
persona
d)
Una felicitación a un cliente
4.
La animación turística
a)
Es un servicio que se ofrece a los clientes
b)
Es un producto que va asociado al servicio
de atención a clientes
c)
Es una forma de agradar a los clientes
d)
Es un método para atraer clientes
5.
La característica de un servicio que exige
la prestación inmediata del mismo se llama
a)
Imperdurabilidad
b)
Variabilidad
c)
Inseparabilidad
d)
Intangibilidad
6.
Aquello que realiza una empresa para ser
percibida mejor que otras empresas de la competencia se llama
a)
Productividad
b)
Calidad del servicio
c)
Competitividad
d)
Diferenciación competitiva
7.
La credibilidad de una empresa significa
a)
Que crea su propia imagen corporativa
b)
Que cree lo que dicen sus clientes de ella
c)
Que crea un ambiente de confianza
d)
Que cree posible conseguir sus objetivos
8.
La posibilidad de que el cliente pueda
comunicar con facilidad a una empresa lo que opina de ella se llama
a)
Accesibilidad
b)
Capacidad de respuesta
c)
Comunicación
d)
Fiabilidad
9.
Señale la afirmación correcta
a)
El animador turístico es el único
responsable de la atención al cliente
b)
El animador turístico es responsable de la
atención al cliente
c)
El animador turístico no es responsable de
la atención al cliente
d)
El animador turístico es el único
responsable de que los clientes queden satisfechos
10.
Hay que cumplir todo lo que se promete al
cliente es
a)
Una norma de convivencia turística
b)
Un principio de venta comercia
c)
Un principio de atención al cliente
d)
Una norma de atención al cliente
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Plantilla
de corrección de ejercicios
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1.
b |
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2.
d |
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3.
c |
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4.
a |
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5.
a |
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6.
d |
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7.
c |
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8.
a |
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9.
b |
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10.
c |
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