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Tema
4. Turismo de calidad
Objetivos
Identificar los elementos más importantes que
definen la calidad de una empresa turística
Determinar las características de un producto
turístico para que sea de calidad
Analizar las principales situaciones que afectan
positiva o negativamente a la calidad de un producto turístico
Valorar la necesidad de implementar un sistema de
calidad en el sector turístico
Introducción
Con el fin de que se prepare mejor para abordar su
trabajo, antes de iniciar la lectura y estudio de esta unidad didáctica,
es conveniente reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
?
¿Qué se entiende por sistema de gestión de
la calidad?
?
En una empresa turística ¿cuáles son los
agentes que más deben implicarse?
?
¿Cuáles son los objetivos más importantes
para aplicar un Sistema de Calidad?
?
¿Qué Sistemas de Calidad se aplican en
España?
?
Qué situaciones afectan más –positiva y
negativamente- a la calidad del sector turístico?
?
¿Qué requisitos debe cumplir una empresa
turística para implantar un plan de calidad?
1.1.
La
calidad de la empresa turística
La calidad de la empresa
Definición
La calidad es el conjunto de
características de una entidad que le confieren su aptitud para
satisfacer las necesidades expresadas y las necesidades implícitas.
Sistema de Gestión de la
Calidad:
Es el conjunto de reglas y
forma de trabajo que debe seguir una empresa para cumplir la filosofía y
estrategias que se ha definido y lograr los productos o servicios que
sus clientes reclaman.
Tras varios años de
crecimiento cuantitativo, la industria turística, se encuentra en una
encrucijada, donde las cuestiones de rentabilidad privada han pasado a
un segundo plano, exigiendo, el logro de competitividad en productos y
regiones turísticas en un contexto de creciente preocupación por los
impactos económicos y medioambientales del turismo.
En la década de los 60, el
boom turístico mundial, motivó una producción masiva de productos
turísticos ofreciendo al cliente, por tanto, unos productos totalmente
estandarizados y por consiguiente, muy rígidos. Si embargo, en el
contexto actual, el producto debe ser cada vez más especializado y
adaptado a unas necesidades de demanda cada vez más complejas y diversas
que nos exige un conocimiento profundo del mercado y una mayor
flexibilidad en la adaptación a las exigencias de la demanda en cuanto a
la organización, producción y distribución del producto turístico.
En este entorno cada vez más
competitivo, en el que el factor precio ya no es el único determinante
para la elección del destino, la calidad supone la apuesta decididamente
más lógica para hacer frente a los retos más importantes a los que se
enfrentan las empresas turísticas.
El grado de desarrollo y la
transformación que a escala mundial está experimentando la industria
turística, está afectando al usuario del producto que cada vez más
“profesionalizado”, exige prestaciones de servicio con un mayor grado de
calidad y una mayor adecuación de la oferta al nivel de la demanda.
Esto exige al empresario
turístico adoptar criterios para conseguir:
Calidad
Competitividad
Rentabilidad
Sostenibilidad
Resumiendo, hoy en día es
primordial conseguir ofrecer un servicio turístico de calidad sostenible
en el tiempo, evaluado por la percepción del cliente y en el que todos
los elementos implicados sean tanto receptores como contribuyentes a la
prestación.
Calidad para todos los
tipos de turismo
Y esto es aplicable a
cualquier tipo de turismo: turismo de sol y playa, deportivo o
cultural. El crecimiento del turismo va en paralelo con la calidad del
equipamiento turístico de una zona determinada, sin olvidar el turismo
cultural, un producto actualmente “de moda”, no sólo para el viajero,
sino para los proveedores, que ven en este crecimiento del turismo de
ciudad, una nueva y suculenta fuente de ingresos. Eso por otra parte
implica competencia y saber hacer. La mejor oferta en todos los sentidos
(relación calidad-precio, infraestructura general,…) será la que sea
solicitada por los clientes.
Cuando se habla de
equipamiento turístico, ha de incluirse tanto la infraestructura
puramente turística, como la que no lo es, siempre y cuando esté en
contacto con el cliente final.
1.2.
Nociones
generales de calidad y calidad total en el ámbito turístico.
El producto turístico es
·
Intangible. Por su
dificultad en ser mostrado antes de su uso
·
Subjetivo. Porque va a
estar totalmente motivado por el estado de ánimo del cliente
·
Instantáneo. Porque se
produce y consume en el acto
·
Heterogéneo. Porque
está compuesto de muy diversos factores y servicios
Un ejemplo. Cuando un agente
de viajes vende un paquete turístico, está vendiendo un avión, un hotel
y una serie de servicios adicionales que no se pueden conocer más que
por fotografías y una vez se está prestando el servicio, de ahí se
produce su instantaneidad. Si no gusta al cliente, difícilmente podrá
devolverlo. Por otra parte, esos servicios turísticos no son homogéneos
en cuanto a su contenido, están formados por la combinación de una serie
de elementos tangibles (la habitación del hotel, el asiento del avión…)
y otros intangibles (componente humano y claro determinante en muchos
casos de la percepción de calidad que el cliente tiene el servicio),
además de por servicios turísticos y no turísticos.
No basta con que se disponga
de una infraestructura turística de primera (hoteles de lujo, buenos
aeropuertos…) sino que también se ha de contar con la infraestructura no
turística y/o de servicios en general (hospitales, bancos…), con la
preparación para recibir al turista, tanto de las personas claramente
implicadas (trabajadores turísticos propiamente dichos) como del resto
del entorno social en general y como no, con algunos servicios más para
prestar al turista: la seguridad ciudadana, la animación turística....
Hay que implicar y
concienciar a cada persona (participe o no en la prestación del servicio
propiamente turístico) de su importancia en la prestación de un turismo
de calidad y hacerles ver las ventajas que ese turismo bien llevado y
planificado conlleva. Se puede tener una ciudad preciosa, y con una
oferta cultural interesantísima, pero si no se dispone de los servicios
adecuados difícilmente se atraerá al turismo, o quizás, si tenemos algo
“único” sí se le atraiga, pero el turista acudirá “obligado” por su
interés en conocer algo, se quedará el menos tiempo posible y
seguramente no volverá.
Por decirlo de otro modo, hay
calidad en el servicio y de forma sostenible en el tiempo (calidad
total), si todos los agentes implicados – clientes, empresa prestadora,
entorno social y medioambiental -, aportan y reciben en el círculo de la
prestación.
1.3.
Objetivos
de la calidad
Satisfacción del cliente
Por el servicio o producto
recibido medida en función de sus expectativas (subjetividad). Se han de
conocer las expectativas del cliente y traducirlas en
productos/servicios que le satisfagan totalmente, completándose el ciclo
con la medición del nivel de satisfacción, y la puesta en marcha de
mecanismos de mejora que permita aumentar ese nivel.
Fidelización del cliente.
Es la consecuencia directa de
conseguir cumplir las expectativas del cliente. Un cliente satisfecho,
volverá a visitar el hotel y lo que es más importante, será una fuente
de publicidad y difusión que traerá nuevos visitantes.
Satisfacción del personal
prestador del servicio o personal de contacto
Hay calidad cuando los
empleados están motivados y cuentan con los medios para prestar el
servicio adecuadamente, cuando se sienten parte de la empresa y sienten
que sus opiniones son tenidas en cuenta por el empresario. Este
personal, es en la mayoría de los casos, el más cercano al cliente y el
que mejor que nadie conoce sus deseos y su opinión de los servicios, es
la “imagen” de la empresa. El empresario ha de tener en cuenta su
opinión, siendo esta quizás una de las mejores formas de motivación.
Satisfacción de la empresa
prestadora de los servicios
El empresario estará
dispuesto a realizar mejoras de calidad en su empresa, si existe una
adecuación entre los costes y la rentabilidad que se va a recibir a
cambio, y en la mayoría de los casos, aunque erróneamente y sólo en
principio se acepta la implantación de un sistema de calidad, pensando
en los beneficios económicos que una certificación de calidad puede
traer.
Sostenibilidad
medioambiental y entorno social
El turismo cultural ha
conocido un importante incremento en la última década, pero para evitar
sus efectos negativos es necesario asumir que la capacidad de la carga
turística de las ciudades históricas es limitada, ya que los recursos de
patrimonio cultural son frágiles y no renovables. Sostenibilidad
significa, lograr modelos turísticos integrados en la economía y
sociedad local, respetuosos con el patrimonio urbanístico y el medio
ambiente, así como preocupados por las nuevas demandas de accesibilidad
y movilidad.
1.4.
Situaciones que afectan la calidad del servicio turístico
El turismo constituye un
pilar importante en la economía de muchas ciudades históricas. Sin
embargo, si no se consigue una integración adecuada del mismo se puede
convertir en un continuo foco de conflictos y producir tanto efectos
positivos como negativos, como algunos de los que se ven en el cuadro
siguiente:
Efectos positivos
Dinamización de la actividad
económica de la zona
Generador de riqueza y
empleo. Incrementa la renta de la población local y genera aumento de
los ingresos de las corporaciones locales.
Potencia el desarrollo de los
sectores de actividad turísticos y no turísticos. Creando puestos de
trabajo directos e indirectos.
Introduce nuevos hábitos y
formas de vida entre la población autóctona.
Contribuye a reforzar el
mantenimiento de los monumentos, ayuda a revalorizar recursos locales
que estaban infrautilizados y propicia la aparición de una oferta
cultural diversificada
Efectos negativos
Si la zona depende demasiado
del turismo, un descenso de la afluencia de turista puede provocar una
crisis.
Encarece el coste de la vida
para los “locales”, aumenta la inflación y hace aparecer la
especulación.
Pueden desaparecer los viejos
comercios y por lo tanto, los empleos que los mismos generaban.
Incrementa el tráfico, los
lugares de ocio y produce alboroto, que puede molestar a la población
residente y provocar su abandono de las zonas históricas hacía otras
menos turísticas.
1.5.
Sistemas
de calidad
Un sistema de calidad se
implanta con el fin de ofrecer ofertas globales a los clientes y poder
luchar con eficacia contra la competencia. La única manera de luchar
contra la competencia es con una oferta global y estandarizada que
garantice al cliente unos servicios excelentes. Lo que pretenden
conseguir los sistemas de calidad, la estandarización de los servicios
desde cada uno de los sectores integrantes del turismo, la garantía al
cliente de que la oferta que se va a encontrar, cuenta con una serie de
servicios mínimos iguales a todos los establecimientos.
Actualmente, se están
aplicando en España, principalmente, dos sistemas de calidad distintos
las normas ISO9000 y el PCTE, sistema creado por el ICHE (Calidad
Hotelera española).
Ambas normas suponen para la
empresa, la obtención de un certificado de calidad, una vez implantado
el sistema según las normas especificadas por cada uno de ellos y pasada
una auditoría externa e imprevista. Generalmente este certificado es
válido por un año renovable, previa nueva auditoría.
Ambas, especifican los
requisitos que debe cumplir un sistema de calidad para asegurar que los
servicios entregados por el proceso en cuestión están en línea con los
requisitos específicos y acordados con el cliente. Constituyen pues un
mecanismo razonable por el cual la dirección de una empresa puede de
forma sistemática garantizar que los servicios que se prestan a los
clientes están en línea con sus requerimientos, además de aplicar la
idea de la mejora continua a todas las actividades vinculadas al
sistema.
La diferencia entre los
sistemas ISO 9000 y PCTE
Las normas ISO 9000 nacieron
originariamente aplicadas a la industria a partir de las normas BS 5750,
por lo que su utilización en el sector servicios es muy reciente. La
falta inicial de adaptación al sector de servicios unido al lenguaje más
orientado a la Industria, hizo que en el caso del sector turístico
español sea muy escasa la aplicación de esta normativa y facilitó la
aparición del sistema creado por el ICTE, específico y común para todos
los sectores turísticos.
A partir de Enero de 2001 han
entrado en vigor la nueva familia de normas de calidad ISO 9000,
revisadas con el fin, entre otras cosas, de conseguir una mayor
interpretabilidad u orientación hacia organizaciones de prestación de
servicios y de no quedarse al margen de la evolución de los conceptos y
enfoques de gestión, en sintonía con los llamados “modelos de
excelencia”, que muestras, entre otros aspectos, un compromiso más
sólido en la búsqueda de la satisfacción de los clientes, dentro de una
dinámica de mejora continua de la organización. En definitiva, ya no se
trata tanto de asegurar los procesos que discurran por el cauce
correcto, como de permitir su mejora continua.
Las ventajas del plan de
calidad
1.
Da garantías al consumidor de que puede
confiar en que las empresas, productos o servicios garantizados, van a
cumplir los requerimientos establecidos, evitando así, sorpresas,
insatisfacciones de expectativas o problemas imprevistos y de cara al
proveedor, estos sistemas de calidad suponen un importante herramienta
de marketing a usar de cara a captar clientes y a mantener a los
antiguos ante la competencia.
2.
Es una herramienta útil para motivar y
mejorar la comunicación interdepartamental, además de adecuar y motivar
a los trabajadores dentro de sus puestos de trabajo.
3.
Se cuenta con una herramienta que permita
la mejora continúa de la organización en busca de la calidad total.
Los aspectos negativos del
plan de calidad
Son sistemas difíciles de
aplicar, pues en muchos casos significan un cambio importante en la
forma de trabajar, que pueden derivar en una excesiva burocratización
del trabajo y que en algunos casos conllevan gastos iniciales y rechazo
tanto por parte del empresario como de los empleados.
1.6.
Implantación de un plan de calidad
Lo que hay que hacer para
implantar un plan de calidad
1. Normalmente se comienza
por una primera auditoría interna, que llevada según las normas que el
plan de calidad nos indica, nos permite conocer a que distancia estamos
de conseguir la certificación de calidad.
Los resultados de la
auditoría han de estudiarse de manera global y por servicios, de modo
que según la valoración obtenida, se puedan extraer conclusiones sobre
la situación de la Calidad del servicio y las áreas de mejora que es
necesario desarrollar para mejorar la calidad.
2. El siguiente paso dentro
del ciclo de gestión de la calidad, sería la implantación y utilización
de las herramientas de gestión de la calidad, que son:
Planificación de la mejora
Se entiende como área de
mejora aquel proceso o servicio que no cumple con los estándares de
calidad requeridos y es susceptible de mejora. Sobre esta área
estableceremos un plan de mejora que nos ayude a conseguir los
mencionados estándares y un sistema de indicadores que nos permita
comprobar la implantación del plan de mejora y su eficacia.
Sistema de indicadores
Es la herramienta de medición
que permite hacer el seguimiento de la calidad que se está ofreciendo
al cliente, así como las desviaciones temporales que se pueden producir
en el servicio sometido a estudio. De esta forma, los indicadores
permitirán tomar medidas preventivas y/o correctoras para asegurar la
mejora en el tiempo.
Tipos de indicadores:
Indicadores de calidad
del proceso. Reflejan el nivel de cumplimiento de las especificaciones
previstas en la realización de las actividades empresariales. Se basa en
datos generados en la realización de dichas actividades. (P. ej: tiempo
en que se tarda en hacer el ingreso en el establecimiento turístico)
Indicadores de calidad
del producto o servicio. Reflejan las características del
producto/servicio final entregado al cliente. Se basa en datos de
inspección o verificación recogidos internamente. (P. ej: Nº de clientes
que han tenido que esperar más de diez minutos para realizar el ingreso
en el establecimiento turístico)
Indicadores de
percepción del cliente. Reflejan la opinión del cliente respecto al
producto o servicio recibido. Se pueden recoger a través de encuestas.
(P. ej: Nº de quejas de clientes por tiempos de espera).
Sistema de gestión de
quejas y sugerencias.
Mecanismo sistematizado que
permite recoger y tener en consideración la opinión de los clientes,
tanto internos como externos, con la finalidad de mejorar la gestión del
Sistema de calidad del establecimiento.
Sistema de encuestación.
Sistema que permite a través
de un cuestionario obtener información sobre la satisfacción del cliente
de forma práctica, eficaz y eficiente.
Impulsar la mejora.
Hacer un seguimiento
sistemático del nivel de satisfacción alcanzado por la clientela.
El uso de la marca de calidad
obliga al establecimiento a la gestión de calidad y a someterse a nuevas
auditorías anuales y de renovación, tanto con aviso previo cómo de
carácter imprevisto.
Resumen
Se denomina calidad al conjunto de
características de una empresa que le confieren su aptitud para
satisfacer las necesidades expresadas y las necesidades implícitas. Para
hacer oficial la calidad es necesario aplicar un Sistema de Gestión de
Calidad, que es un conjunto de reglas y forma de trabajo que debe seguir
una empresa para cumplir la filosofía y estrategias que se ha definido.
Los criterios que se exigen a la empresa
turística son: Calidad, competitividad, rentabilidad y sostenibilidad.
Un producto turístico tiene varias
características: Es intangible, subjetivo, instantáneo y heterogéneo.
Todos los agentes -clientes, empresa
prestadora, entorno social y medioambiental -, deben implicarse en el
desarrollo de un Plan de Gestión de Calidad.
Los objetivos de la calidad son: La
satisfacción del cliente, la fidelización del cliente, la satisfacción
del personal prestador del servicio o personal de contacto, la
satisfacción de la empresa prestadora de los servicios, y la
sostenibilidad medioambiental y entorno social.
Son efectos positivos del turismo: La
dinamización de la actividad económica de la zona, crear riqueza y
empleo, potenciar el desarrollo de los sectores de actividad, introduce
nuevos hábitos y formas de vida entre la población autóctona y propicia
la aparición de una oferta cultural diversificada.
Un sistema de calidad se implanta con el
fin de ofrecer ofertas globales a los clientes y poder luchar con
eficacia contra la competencia.
Actualmente, se están aplicando en España,
principalmente, dos sistemas de calidad distintos las normas ISO9000 y
el PCTE, sistema creado por el ICHE (Calidad Hotelera española).
La implantación de un Plan de Calidad
ofrece al turismo las siguientes ventajas: Da garantías al consumidor,
es una herramienta útil para motivar y mejorar la comunicación interdepartamental y para permitir la mejora continúa de la organización
en busca de la calidad total.
Para medir la calidad existen una serie de
indicadores: Indicadores de calidad del proceso, indicadores de calidad
del producto o servicio e Indicadores de percepción del cliente.
El uso de la marca de calidad obliga al
establecimiento a la gestión de calidad y a someterse a nuevas
auditorías anuales y de renovación, tanto con aviso previo cómo de
carácter imprevisto.
Ejercicios de
Autoevaluación
1.
Se entiende por calidad en la empresa
a)
A la satisfacción que los clientes tienen
tras disfrutar de un servicio en ella.
b)
Al conjunto de reglas que debe aplicar una
empresa para satisfacer a los clientes.
c)
Al conjunto de actividades que realiza una
empresa para satisfacer a los clientes.
d)
Al conjunto de características de una
empresa que le dan aptitud para satisfacer las necesidades expresadas e
implícitas.
2.
Un producto turístico es subjetivo porque:
a)
Está motivado por el estado de ánimo del
cliente
b)
Depende del estado de ánimo del animador
turístico
c)
Está motivado por las características del
establecimiento turístico
d)
Está sujeto a los cambios medioambientales
y climáticos
3.
La cualidad del producto turístico que lo
hace imposible de enseñar antes de su uso se llama
a)
Subjetividad
b)
Instantaneidad
c)
Intangibilidad
d)
Imposibilidad
4.
Que los empleados de un establecimiento
turístico estén motivados es
a)
Un objetivo del empresario
b)
Un objetivo de los clientes
c)
Un objetivo del departamento de personal
d)
Un objetivo para adquirir calidad
5.
El que un servicio turístico sea respetuoso
con el patrimonio urbanístico y el medio ambiente se llama:
a)
Integración medioambiental
b)
Sostenibilidad
c)
Adaptación medioambiental
d)
Integración
6.
Un efecto positivo del turismo es:
a)
La competitividad en el empleo
b)
El aumento de los precios de los locales e
instalaciones
c)
El incremento de la renta de la población
local
d)
El aumento del tráfico de personas y
vehículos
7.
La finalidad de un sistema de calidad es:
a)
Implementar un sistema de control del
estado sobre los establecimientos turísticos.
b)
Ofrecer amplia gama de servicios a los
clientes y poder luchar con eficacia contra la competencia.
c)
Informar a los clientes sobre los mejores
servicios turísticos
d)
Hacer publicidad global de los
establecimientos turísticos
8.
Los indicadores que reflejan cómo se cumple
con la realización de las actividades de la empresa se llaman:
a)
Indicadores de calidad del proceso
b)
Indicadores de calidad de la atención al
cliente
c)
.Indicadores de resolución de acuerdos
d)
Indicadores de la satisfacción del cliente
9.
La utilización de la marca de calidad
a)
Es un instrumento más de publicidad para un
establecimiento turístico
b)
Obliga al establecimiento turístico a
mejorar sus instalaciones
c)
Obliga al establecimiento turístico a
someterse a auditorías anuales
d)
Obliga al establecimiento turístico a
realizar nuevas inversiones en promoción y publicidad
10.
La auditoría anual para el Plan de Calidad
a)
Se realiza sin previo aviso o con aviso
previo
b)
Se realiza solamente con aviso previo
c)
Se realiza solamente sin aviso previo
d)
Se realiza a solicitud del establecimiento
turístico
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Plantilla de
Corrección de Ejercicios
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1.
d |
|
2.
a |
|
3.
c |
|
4.
d |
|
5.
b |
|
|
6.
c |
|
7.
b |
|
8.
a |
|
9.
c |
|
10.
a |
|
|
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